Trocha statistiky na začátek: Česko má největší počet e-shopů na počet obyvatel a hrubým odhadem se dá říci, že jen jeden z deseti e-shopů přežije svůj první rok fungování. To je krutá realita. Dá se zvrátit? Uklidníme vás… ano, dá. Ale nestačí k tomu jedno odpoledne. Bylo by to příliš snadné, založit si během pár desítek minut e-shop (což se reálně dá zvládnout) a těšit se z tisíců objednávek. Tak to prostě nechodí. Majitelé e-shopů mají svůj úspěch vydřený možná ještě více, než v jiných typech podnikání. V tomto článku si ukážeme, na co se zaměřit, aby byl e-shop zlatý důl.
Máte 5 s na oslovení
Pouhých 5 sekund. A ani možná to ne, někteří lidé dávají na internetu mnohem menší (v tomto případě kratší) šanci, abyste je zaujali. Co s tím? Především: řekněte „ne“ šablonám. Je to sice levný a rychlý způsob, jak přijít k e-shopu, ale jediné, co z toho vzejde, jsou desítky e-shopů podobné jako vejce vejci. Zákazník si e-shop nedokáže zapamatovat, protože není ničím výjimečný – ani graficky, ani obsahem, ani funkčností… To byste vážně chtěli?! Hrozí u toho, že budete jedním z devíti smutných případů, které nepřežijí první rok fungování.
Určitě doporučujeme zainvestovat pár tisícovek do dobrého e-shopového řešení. Minimálně do grafiky – ať je originální. Za grafikou se klidně může skrývat „krabicový“ e-shopový systém, ale to, co je vidět na venek, by mělo být unikátní.
Příklad za všechny (sice se netýká přímo e-shopu, ale ukázkový případ nevýhod šablony to je): Když jsme začali vydávat e-magazín Starting Up, rozhodli jsme se, že pro jeho grafické ztvárnění použijeme šablonu – je to levné, rychle se s tím pracuje a my jsme nevěděli, jak se bude projekt vyvíjet, a tak jsme nechtěli investovat do grafiky na míru. Běžné, a legitimní, argumenty u začínajícího projektu. Vybrali jsme si šablonu z jednoho amerického serveru a radovali se nad tím, jak jsme to vychytali. Ale nedlouho potom, asi po 3 měsících, se najednou objevil jeden jiný e-magazín ve stejném kabátku, jako jsme používali my. Náhoda? Nemyslíme si. Ale o to nejde – jde o to, že jsme ztratili unikátní identitu, podle grafiky už se náš e-mag nedal jednoznačně poznat, protože existoval jiný se stejnou grafikou. A tak jsme na honem museli hledat jiné grafické řešení… prostě zkušenost, která se nedá vytušit, ta se musí prožít. Nedělejte stejnou chybu ;-)
Úkol no. 1: zajistit funkčnost
Nedávno se mi stalo, že u velkého e-shopu, který se proklamoval jinak mnoha výhodami, jsem nedokázala zaplatit objednávku kartou (dobírka byla placená a převodem platím vážně hodně neochotně, protože to je moc otravného klikání při vyplňování příkazu). Nebyla za tím úroveň mé počítačové gramotnosti, ale nějaký technický nedostatek mezi e-shopem a platební bránou. Ne žádný plánovaný výpadek (ten se v denních hodinách neprovádí), ale prostě akutní technický problém. Na helpdesku e-shopu o tom nic nevěděli. Byli ze situace překvapení. Jak je to možné, ptám se?! Zkazilo to dočista můj dojem o profesionalitě e-shopu a při dalším nákupu daného sortimentu zboží se poohlédnu po nějakém spolehlivějším obchodníkovi. Škoda, jinak se mi tam líbilo a nakupovala bych tam ráda… Přijde vám, že přeháním, že „se to přeci může stát každému a že je škoda kvůli tomu na e-shop zanevřít“? Ne, taková je realita internetu a zákazníků na něm. Raději odejdou jinam, než se trápit.
S řešením třetích stran (typicky platební brány) je to vždycky ošemetné. Stačí nějaká bezvýznamná drobnost a komunikace mezi e-shopem a bránou může být přerušena a zákazníci tak nemají jak zaplatit. Při výběru řešení se zajímejte o to, jak je brána spolehlivá, jak rychle řeší případné problémy apod., a pak, až budete mít e-shop s bránou v provozu, kontrolujte často – každopádně denně – jestli vše funguje, jak má. Vážně!
U mnoha e-shopů je doslova do očí bijící, že si jejich provozovatelé/majitelé/lidé, kteří je obsluhují, nikdy nevyzkoušeli práci s e-shopem (najít určitý produkt, dát ho do košíku a zaplatit ho) v praxi. Jinak by totiž museli zákonitě narazit na technické nedokonalosti, na které jinak, když to neudělají, naráží až sami potenciální zákazníci. Potenciální! Protože opravdoví se z nich nikdy nestanou, když se jim s e-shopem nepracuje dobře! Je to Achillova pata mnoha e-shopů. Nebuďte i vy takoví!
Dodací a platební podmínky jsou alfou a omegou
Myslete na to, že oproti nákupu v kamenné prodejně, má e-shop nevýhodu v tom, že nastává k prodlevě mezi nákupem a vlastnictvím zboží.
Česká pošta jako jediný způsob dopravy opravdu nestačí, a určitě nestačí, když balíky posíláte dvakrát týdně, protože je to otrava stát ve frontě na poště. To by vám prošlo možná před 5 lety, ne dnes.
Dnes už je běžné, a zákazníci už jsou velkými e-shopy, které to tak praktikují, zhýčkaní, že zboží se doručuje (u objednávek na dobírku nebo placených kartou) do druhého pracovního dne. Všechny doručovatelské společnosti to umí a ČP taky, i když se jí to nedaří úplně vždycky. Váš začínající e-shop to může umět taky, když budete chtít (a to byste měli).
Výhodou je také mít přímo v popisku produktu, kdy je předpokládaný termín doručení (konkrétní datum), resp. informace, do kdy je potřeba nakoupit, aby měl zákazník zboží druhý den doma. Není to žádná programátorská záludnost, aby toto váš e-shop uměl.
A rada nejdůležitější! Nikdy neprodávejte nic, co nemáte skladem. Anebo to hóódně výrazně a nepřehlédnutelně u produktu napište – předejdete tím zklamání zákazníka, když mu zboží nedodáte tak rychle, jak on očekává.
A ještě pár poznámek stran nákladů na doručení…
Nesanujte nejnižší cenu zboží vysokými náklady na doručení! Zákazníci nejsou hloupí a srovnávají si celkovou cenu nákupu včetně nákladů na dopravu zboží. Když prodáváte levně a až v košíku napaříte vysoké poštovné, je to důvod, proč vám bude hodně zákazníků od nedokončeného nákupu odcházet.
Vyhněte se v ideálním případě také situacím, kdy je cena přepravy zboží vyšší, než cena samotného produktu. Pokud máte e-shop s takovým typem zboží, zapátrejte po alternativách, aby bylo doručení co nejlevnější.
Využijte vybudované sítě odběrných míst (Uloženka, Zásilkovna, HeurékaPoint atd.). Jednak bývají obvykle levnější, než běžní dopravci, a vyhovíte tak zákazníkům, kterým nevadí si vyzvednout balík někde osobně, třeba o obědové přestávce nebo cestou domů z práce.
Motivujte, jak jen se dá
Zákazník může nákupní rozhodnutí odkládat, prostě se jen přišel porozhlédnout a vybrat si něco, ale nemá v plánu přímo hned nakupovat. To je šance pro vás, abyste ho přesvědčili k okamžitému nákupu – jinak totiž hrozí, že si vaše stránky neuloží a půjde nakoupit jinam, až na to dojde.
Dejte mu jasný impuls k tomu, aby nakoupil hned – dobře funguje sleva v řádu stokorun nebo doprava zdarma na první nákup (můžete omezit cenou nákupu), možnost rezervace zboží na určitý čas s tím, že zboží zůstává zákazníkovi díky cookies v košíku a může ho na pár kliknutí nakoupit později.
S poslední zmíněnou motivační pákou ale nakládejte obezřetně, abyste zbytečně neblokovali zboží rozhodnějším zákazníkům.
Přilákat zákazníka zpět na váš e-shop pomůže remarketingová kampaň, kterou si můžete zaplatit na Facebooku, Seznamu nebo Googlu, a vaše reklama zboží, které si zákazník u vás v e-shopu prohlížel, bude zákazníka tak trochu stalkovat všude, kam se na webu vrtne Remarketing je jedním z nejúčinnějších nástrojů pro e-shopy a vaší pozornosti by rozhodně neměl uniknout, pokud chcete dobře prosperovat.
Nemožnost osahat si zboží je prevít
Je to další z nevýhod e-shopu. U některého typu zboží (např. brýlové obruby, obuv, tkaniny apod.) je takřka nemožné vybrat si správně, aniž by zákazník měl daný produkt v ruce. To ale na internetu nejde a tak je potřeba to nějak elegantně obejít.
Pomáhá velmi podrobný popis zboží (všech parametrů do velkých detailů), hodně fotek nebo ideálně videoprezentace zboží. Účinně to může řešit možnost zaslání vzorku zboží nebo zaslání produktu na vyzkoušení bez nutnosti platit jeho plnou cenu, ale místo toho jen jakýsi manipulační poplatek za zaslání zboží k vyzkoušení. Na škodu nejsou ani nadstandardní podmínky pro vrácení zboží (místo zákonem garantovaných 14 dní můžete dát zákazníkům třeba měsíc na bezplatné vrácení). Některým zákazníkům zase může pomoct online nebo telefonická asistence při výběru zboží. Pokud ji začnete nabízet, počítejte s tím, že budete uvázaní u počítače nebo telefonu a budete muset reagovat na dotazy zákazníků rychle, ideálně bezprostředně či do pár minut, max. do hodiny, jinak to ani nemá smysl).
Věrnost se dnes nenosí
„Dokud nás smrt nerozdělí…“ u nákupů na internetu prostě neplatí. Smiřte se s tím, že zákazníci jsou přelétaví a jen tak pro nic za nic vám nezůstanou věrní. Zlákat ke konkurenci je může lepší cena, lepší dodací podmínky, lepší cokoliv. Rychle zapomenou, že u vás vlastně byli posledně spokojení. Nadávat na to nemá cenu, ale do boje vyrazit můžete, pokud chcete fakt úspěšný e-shop.
Vyplácí se nabídnout něco navíc, nějakou speciální výhodu – na většinu zákazníků pořád dobře funguje sleva na další nákup, věrnostní program (ale musí být opravdu lákavý, např. sběr bodů, které se pak jako sleva dají uplatnit na další nákup, ne žádné propisky a podobné nepotřebné dárky k nákupu).
Životně důležité je také udržet se se zákazníkem v kontaktu, aby na vás jednoduše nezapomněl. Osvědčil se propracovaný e-mailový marketing, což je velmi levný a překvapivě účinný marketingový nástroj. Ale držte se s maily na uzdě, ať nejste příliš otravní – jednou až dvakrát týdně stačí ažaž. Komunikujte slevy, akce, výhody, novinky.
Všechny tyto „srandy“ vás budou stát možná trochu peněz, v každém případě velké úsilí a dost práce, ale bez nich si těžko vybojujete místo jediného přeživšího v neblahé statistice.
Autor: Bára Mazochová, šéfredaktorka iPodnikatel.cz a Starting Up