Nejdříve vysvětlení: všechny tři zmiňované příklady nemají s marketingem v jeho pravém slova smyslu nic moc společného. Leda snad to, že jsou to reklamní nástroje, které sice pod 4 marketingová „P“ patří, ale vaše představa, že marketing = reklama je od pravdy velmi vzdálená.
Z tohoto zmatení pojmů pramení i mnoho probdělých nocí začínajícího podnikatele, který moc dobře ví, že má dělat marketing a tak si vaří mozek nad tím, jakou reklamu si zaplatit, aby moc nestála a dobře fungovala. Přitom je na velkém omylu, měl by se věnovat úplně jiným aktivitám – mnohem důležitějším. Hodně lidí to neví, a proto taky s podnikáním skončí ještě dříve, než pořádně začali. A to my nechceme, aby byl i váš případ. O co tedy jde ve skutečném marketingu? Všehovšudy o 4 věci.
Obstarat si USP aneb Dobrý produkt se prodává sám
V první řadě o produkt. Ten musí být sám o sobě vyjímaný. Pak se možná bude prodávat sám i bez placené reklamy. OK, na tom není čemu nerozumět, ale „co znamená ta podivná zkratka USP?!“, říkáte si asi.
USP (unique selling proposition) znamená „to, co má naše značka a ostatní ne“. Jedná se tedy o unikátní vlastnost produktu či značky, která výrobek odlišuje od konkurenčních.
Co to ale znamená v praxi? Není to o tom mít NEJLEPŠÍ produkt, ale mít produkt, který bude mezi ostatními v něčem VYČNÍVAT.
Přiznejte si, že není ve vašich silách, aby váš produkt vyčníval ve všech aspektech (byl jak nejlevnější, tak nejkvalitnější, nejmodernější a nejužitečnější). To prostě není možné. Mnohem chytřejší je zkusit se odlišit v jednom jediném aspektu, ale zato pořádně.
Tipuju, že se vám s myšlenkou na to „být nejlepší ve všem“ těžko loučí. A taky s myšlenkou, že to děláte „pro všechny“ – to je další překážka, proč ještě nemáte svou unique selling proposition. Myslíte si, že vaše produkty jsou pro všechny. Zásadní omyl, který když ihned nevyzmizíkujete ze své hlavy, brzy se vám začne byznys sypat pod rukama.
Problém není ve vás, ale v tom, že i když se všemožně snažíte být nejlepší ve všem (a ideálně ještě, aby si to všichni o vás mysleli), tak to dopadne tak, že nejste nejlepší v ničem (a nikdo si to o nás ani nebude myslet).
Jeden kámen úrazu je zbořený, ale ještě na vás číhá další překážka. Vaše dosavadní smýšlení o vašem produktu. Vyčistěte svou mysl od všech klišé, které jste si doposud vtloukali do hlavy o vašem produktu nebo službě, a buďte k němu (a tím pádem k sobě) brutálně upřímní. Pak se vám určitě podaří vymyslet jednu (ano POUZE jednu) věc, kterou se můžete vymykat z řad konkurence. Na tu se zaměřte, posilte tuto svoji silnou stránku, která je na vás jedinečná, a na ni upírejte svou důvěru při komunikaci se zákazníkem/propagaci.
Neznamená to, že degradujete svůj byznys na jedinou věc nebo že máte přestat být dobří i na ostatních X polích, ale pouze, že na tuto jednu věc budete záměrně více upozorňovat. Vyplatí se to – pro zákazníky tím bude mnohem zapamatovatelnější a čitelnější. A to je to, co oni chtějí a odměňují nákupem :-)
Zářným příkladem, že USP funguje, jsou vítězi loňského ročníku Nastartujte se, Skinners. Ti mají produkt s jasnou USP: prodávají „botky, které se dají jednoduše srolovat a dát do kapsy“. Jasně se tím odlišili od všech ostatních bot. Naopak NEprodávají „botky, které jsou vyrobeny z prodyšného materiálu“, anebo „botky, které padnou na každou nohu“. Chápete? Vybrali si svou jedinečnou USP a tu dávají hrdě světu na obdiv. Právem!
Vzbuzovat důvěru na první pohled
Setkáváte se s nedůvěřivými pohledy nebo maily zákazníků a nemůžete pochopit proč, když nejste přece žádní podvodníci? Je to jednoduché, chybí vám reference. Zpětná vazba od vašich spokojených zákazníků může být významný rozhodovací moment pro nákup vaší služby nebo zboží. Fungujte to zejména na webu, kde návštěvních nevidí, že je za ním opravdová osoba, která se je nesnaží nijak oklamat.
Takzvané testimonialy (krátké slovní vyjádření vašich zákazníků) není složité na web dostat. Službu vám prokážou k nezaplacení. Pár slov zákazníků (těch spokojených) vydá za tisíc vašich.
Další důležitá věc je zosobnění. Musíte vystoupit z pozadí webu, musíte se ukázat, že opravdu existujete. Se vším všudy – celým vaším jménem, fotkou a ideálně i krátkým textem o tom, kdo jste, co vás baví apod. Jen tak probudíte v zákaznících pocit, že vám mohou důvěřovat.
Pokud to váš typ podnikání dovolujte, sdílejte své know-how. Ukážete, že jste profesionál v oboru. Pište na web články nebo připravte třeba e-book, který dáte ke stažení zdarma na své stránky (za e-mail). Ti odvážnější z vás se můžou rovnou vrhnout do videa. Pokud se bojíte, že vám někdo vaše know-how ukradne, pak je otázkou, jestli jste opravdu takový profesionál, jak si o sobě myslíte. Ti skuteční odborníci ví, že je to obava zbytečná, protože je to o vás – vašich odborných a podnikatelských kompetencích, ne jen o know-how.
Vymalovat si zákazníka do podoby marketingové persony
Vytvořte si „marketingovou personu“ – profil svého ideálního zákazníka. Vymalujte si ho ve všech barvách.
Napište si:
• Co je to za osobu (pohlaví, věk, rodinný status, příjmová skupina, zaměstnání, děti,…) a kde se pohybuje (kde bydlí, kam dojíždí za prací, kam jezdí na dolovenou,…).
• Jak tráví svůj volný čas (jaké má koníčky, jak vypadá jeho běžný den, ...).
• Jaké má problémy a potřeby (co ho trápí a jak se to dá řešit).
• Jaké má přání, touhy a cíle (životní, pracovní, v koníčcích, ve všem, co dělá).
• Jak nakupuje (jaká motivace ho vede k nákupu).
• Jak komunikuje (jaký slang používá, neformální/formální způsob vyjadřování).
K tomuto profilu připojte fotku, jak si zákazníka představujete a pojmenujte si ho. Je to důležité pro jeho personifikaci. Fikci pak lépe dokážete přenést do reality.
A co pak s takovou personou? Kdykoliv když budete psát text e-mailové kampaně, článku na vašem webu, popisu produktu ve vašem e-shopu nebo příspěvku na sociálních sítích, připomeňte si profil svého ideálního zákazníka a pište texty pro ně, jako by to byla reálná osoba, kterou znáte.
Pokud se vám podaří vystihnout svého fiktivního zákazníka dokonale, budou se na vás pak reální zákazníci lepit na každém kroku, protože v nich budete vzbuzovat pocit, že vaši službu nebo zboží nutně potřebují, že jim byla stvořená na tělo.
Vyprávět příběh o vaší cestě za podnikáním
Příběhy provázejí lidstvo už od pradávna. Neustálá potřeba po příbězích dotáhla filmový průmysl tam, kde dnes je. Takzvaný storytelling se s postupem času začal v hojné míře využívat i v byznysu. Lamborghini, Coca-cola, Apple – to jsou nejžárnější případy. A ne nadarmo to jsou jedny z nejcennějších značek světa.
Proč byste měli začít vyprávět příběhy i ve vašem malém podnikání? Americký spisovatelka Maya Angelou kdysi řekla: “Lidé zapomenou, co jste řekli, či co jste udělali, ale nikdy nezapomenou, jak se díky vám cítili.“To je důvod.
Příběh představuje to, co by mělo stát za vaší značkou. Měly byste jím říkat „vím, odkud jsem přišel a kam jdu.“
Příběhem jednak vzbudíte v zákaznících emoce, díky kterým si vás lépe zapamatují, a vymezíte se vůči své konkurenci. Představte si své zákazníky jako děti dychtící po pohádce. Vezměte papír, tužku a začnete se svým příběhem.
Musí být ale uvěřitelný, lidé vám musí příběh věřit a ztotožnit se s ním. Jen pak si získáte jejich sympatie a loajalitu. Pokud si k vaší značce zákazník vytvoří silné citové pouto, nemusíte se bát, že by vás jen tak pro levnější nabídku opustil.
Autor: Bára Mazochová, šéfredaktorka iPodnikatel.cz a Starting Up