O marketingu malých a středních firem aneb „My jsme všichni Gogo“

Dobrý den, u telefonu Pavel Svoboda z agentury Get up, můžete mě prosím spojit s někým, kdo má u vás na starosti marketing? Tato na první pohled jasná otázka může otevřít pestrou škálu různých reakcí podle toho, do jaké firmy jste se dovolali. Třeba Ano, spojím vás přímo na oddělení, vyčkejte prosím. / Počkejte, tak to asi přímo s panem majitelem, ale ten tu dnes není. Necháte mi kontakt? / Co byste potřeboval? Nabízíte inzerci? Tak to vás předám na paní Hladkou, ta to většinou zařizuje, nebo možná zkusíme radši pana Syrového, ten vede obchod. / My určitě nic nepotřebujeme, nechceme kupovat žádné služby.

S výjimkou té úplně poslední, unáhleně negativní, reakce není žádná z předpokládaných odpovědí špatná, protože všechny jen odrážejí vnímání marketingu v organismu oslovené firmy a také jeho postavení. V následujícím textu se pokusíme dojít k možné reakci, která bude mít vyšší ambice než jen nebýt špatná.

O čem je marketing

Trochu vše zjednodušíme a nebudeme se zabývat definicemi marketingu a jejich proměnami v čase. Nebudeme ani nabízet 5P, 4V, 8P ani jiná pojetí, která by měla odpovídat na všechny myslitelné otázky a podat odpovědi jako vyčerpávající filozofický systém lidského konání. Spokojme se bez akademické argumentace s předpokladem, že marketing opravdu je a že funguje asi takto: Mám něco a zkouším to prodat. Výsledek mého úsilí závisí na tom, jaké to mé něco opravdu je a jestli dokážu ostatní přesvědčit o tom, že si to mají koupit. Obě tyto složky by měly být alespoň trochu v souladu. Extrémy fungovat nebudou. Když budu o dobré věci mlčet a budu ji tajit, tak ji neprodám. Když budu jakkoli chválit nezajímavou a neužitečnou věc, tak jí možná pár kusů prodám, než se ukáže, že nikomu k ničemu není. K tržnímu úspěchu stačí málo, vlastně jen dostatečně užitečná a pro ostatní lidi zajímavá služba/produkt a dostatek úsilí, aby o nich někdo věděl a mohl si je koupit. Zatím je to tak jednoduché, až se zdá divné, že je marketing vědní disciplínou a že se na světě uživí tolik marketingových specialistů a konzultantů.

Paradox jednoduchosti však spočívá v tom, že právě kvůli ní je vše složitější. Co je jednoduché, může dělat každý, a protože je potenciálních firem ohromné množství, dochází k velkému tlaku na to, aby to, co nabízíme my, bylo lepší, a to, jak to nabízíme, bylo přesvědčivější než u jiných. A tady se už otvírá prostor, kde výhodu získávají ti zkušenější, proškolenější, případně ti geniálnější z nás, kteří vidí trochu víc než méně zkušení, méně proškolení či méně geniální.

Kde marketing začíná a kde končí

Ve světle výše uvedeného platí, že marketing není jen vymýšlení sloganů, zadávání inzerce, tedy jen něco na podporu distribuce našeho produktu/služby, ale zcela komplexní jev, který prostupuje celým organismem firmy. Plánujeme inovaci? Děláme marketing. Zjišťujeme, jakou změnu by zákazníci uvítali? Děláme marketing. Zajímáme se o to, jestli je pro potenciálního zákazníka náš produkt dostupný? Děláme marketing. Přemýšlíme, jak optimalizovat kontaktní formulář na webu? Děláme marketing. Vystavujeme fakturu, která je i po formální stránce pro zákazníka akceptovatelná? Děláme marketing. 

Marketing se skrytě, často jaksi intuitivně, či zjevně, manifestován kompetencemi pracovníků pro tuto oblast, podílí na všech procesech, které mají zajistit, že poskytovaná služba/produkt budou pro zákazníka zajímavé (samotný vývoj či výroba), že budou prodejné (cenotvorba), že budou nabídnuty (obchod), že budou moci být odebrány (distribuce či prodej). Narozdíl od velkých výrobních korporací, které disponují specializovanými týmy a kde je větší pravděpodobnost, že většina zaměstnanců nepřijde do přímého kontaktu se zákazníky, jsou menší a střední podniky vystaveny de facto totálnímu prozákaznicky orientovanému pojetí, aniž si to všichni ve firmě dostatečně uvědomují.

Kontakt se zákazníkem jako výhoda

To, co v rámci velké společnosti cíleně řeší specialisté často disponující astronomickými rozpočty, je v menším podniku jaksi rozptýleno mezi více osob, mnohdy bez jasného vymezení kompetencí. Majitel přináší impulzy, intuitivně rozhoduje o inovacích, obchodník vnímá úspěchy či potíže při prodeji, pracovníci výroby či vývoje v lepším případě sami inovace navrhují, v horším případě je se se skřípěním zubů realizují (v nejhorším případě jakékoli inovace odmítají či sabotují). A komunikaci služby či produktu řeší buď Jarek, který se stará o web a taky umí vyrobit letáček, nebo paní Hladká, která objednává inzerci. 

Všichni nějak dělají marketing a výsledek nemusí být vůbec špatný. Jejich výhodou je, že jsou všichni blízko k zákazníkovi, a pokud si dokážou sdělovat své zkušenosti a podněty od zákazníků, průběžně je vyhodnocovat a najít cestu, jak vše efektivně dovést až do prodeje, nepotřebují vypracovávat žádné marketingové koncepce, komunikační strategie, kodexy prodejce či pravidla pro kontakt se zákazníkem. Všechno může běžet hladce, než dojde ke zlomu. Tím může být saturace dostupného trhu, přijetí nových kolegů, kteří u toho s nimi od počátku nebyli a mají jiné návyky a také očekávání, případně nějaká zásadní vnější okolnost (změna legislativy upravující daný segment podnikání, příchod silné konkurence, nová technologie ovlivňující celý obor). V takové situaci je důležité dosavadní spontánní marketing posunout směrem k větší systematičnosti. Analyzovat příležitosti a ohrožení, jednoznačně určit, kdo se o kterou oblast stará, kde a jak se budou nové impulsy projednávat a plánovat změny. Při rozšíření týmu bude také důležité definovat postupy a firemní kulturu, která doposud fungovala na základě nepsaných pravidel. Důležité však je, abychom v důsledku všech těchto změn neztratili schopnost vnímat potřeby zákazníků a pružně na ně reagovat.

Možná už tušíte, jaká by mohla být ideální reakce na dotaz pana Svobody z agentury Get up, kterým jsme tento text zahájili. Mohla by znít takto: „O marketing se přece staráme všichni, pane Svobodo, řekněte, co máte na srdci a já vás podle toho přepojím.“ Je to tak, my jsme všichni Gogo, vlastně ti, co mají na starosti marketing.

Několik tipů

Pro Nastartujte se napsal iPodnikatel.cz.

Uveřejněno:

Další rady a tipy