Management
Management znamená, že něco řídíme čili vědomě ovlivňujeme. Abychom něco řídili musíme znát cíl a mít k jeho dosažení nějaké nástroje. Pokud nám jedno či druhé chybí, tak jsme spíš unášeni vnějšími silami. Může nám to nějakou dobu procházet, ale časem pravděpodobně zjistíme, že jsme se ocitli někde úplně jinde, než jsme chtěli být.
Jsme-li důslednými stoupenci východních duchovních nauk, tak se s podobnou situací asi smíříme a přijmeme ji jako příležitost k duchovnímu růstu, kterou nám vyšší moudrost univerza darovala. Následně odprodáme to, co z naší firmy ještě zůstalo, odhlásíme živnost a oděni pruhem látky kráčíme bosi světem dál. Asi jsme ale většinou vnitřně nastaveni tak, že bychom se podobné situaci raději vyhnuli, proto se snažíme najít ta nejdůležitější místa, která rozhodují o úspěchu našeho podnikání, a tato místa mít pod kontrolou. Opravdu je řídit a pečovat o ně.
Tím, co zasluhuje naši největší pozornost je právě onen zmíněný Customer čili zákazník, a aby se z kohokoli stal právě náš zákazník a dlouho jím zůstal, potřebujeme navázat a hlavně udržet Relationshipneboli vztah.
Samotné anglické customer v sobě již nese význam dlouhodobého či vracejícího se zákazníka, v českých ekvivalentech se však tento význam stálosti objevuje nejvýrazněji jen v hovorovém slovu štamgast, které se bohužel mimo pohostinství moc nevyužívá. Pro názornost si však toho štamgasta (tedy customera) představme. Má svoje zvyky a očekávání a je dobře, když je jako poskytovatelé služby dokážeme vypozorovat, aniž by o ně musel explicitně žádat. Rád někam patří a potěší ho, že je i uznáván jako člen nějaké komunity, že ho hostinský rozezná od náhodných příchozích a pamatuje si jeho jméno, přezdívku či příjmení. A co je důležité, není to nevolník odkázaný pouze na nás. Kdykoli se může rozhodnout pro jiného dodavatele, proto je důležité nabízet mu jím očekávaný standard. Potřebuje vědět, na čem je, má rád jasné dohody a jejich plnění. Opakované sliby, jejich nedodržení a následné výmluvy jej spolehlivě odradí, protože nenaplňují jeho potřebu respektu, začne nás oprávněně podezírat, že dáváme přednost jiným příležitostem či zákazníkům. Zkrátka štamgast nemá rád, když ho v obsluze nějak zanedbáte, když ho předběhne jiný zákazník.
Čtyři vzkazy štamgasta, tedy customera, hostinskému, tedy podnikateli
- Jsem rád, že mě znáte a dokážete mi nabídnout to, co bych opravdu mohl využít.
- Mám rád přímou komunikaci bez vytáček a když platí to, co se domluví.
- Oceňuji vše, z čeho poznám, že jsem v našem vztahu respektovaný partner.
- Jsem rád, že jsem váš zákazník, ale řeči o tom, že jsme jedna rodina nebo kamarádi na mě nezkoušejte, svou rodinu ani okruh přátel kvůli vaší nabídce měnit nebudu.
Jaká by měla být vaše odpověď na tyto vzkazy? Je velice jednoduchá. Buďte k zákazníkům pozorní a upřímní.
CRM systém, CRM software, céeremko. Je v tom nějaký rozdíl?
Ano, mezi těmito termíny rozdíl je, i když lidem v praxi již začaly splývat dohromady. Je to hlavně proto, že dodavatelé softwaru na podporu řízení vztahů se zákazníky své produkty nazývají CRM systém a tím vzbuzují mylný dojem, že oblast CRM není řešitelná bez specializovaných počítačových programů. To, zda budete potřebovat specializovaný software, zda vystačíte s excelovou tabulkou, případně jen papírem a tužkou, závisí na odvětví, ve kterém podnikáte, počtu zákazníků a formách komunikace i na vašich ambicích a návycích.
Je třeba chápat, že CRM systém neznamená jen software. Systém je cokoli, co má nějaké prvky, které jsou v nějakém vztahu, a co dohromady vytváří fungující celek. Zkuste si představit opravnu obuvi, kde CRM systém funguje takto: obuvník opraví botu a vy si ji po zaplacení můžete vyzvednout. Prvky toho systému jsou vaše bota, lístek o převzetí do opravy, zakázkový list a cedulky, které zajistí, že vám bude vydána právě vaše bota, a pak jste prvky toho systému ještě vy a obuvník. Jde o CRM systém, ale software v něm nenajdete. Pokud se daří opraváři vše dobře zorganizovat a dostanete své boty opraveny včas, tak lze říct, že tento CRM systém funguje. Pokud vám dokáže při předání boty sám od sebe poradit, jak o boty pečovat, tak jde z jeho strany o výborně fungující CRM systém a vy nebudete mít důvod, abyste příště hledali jiného opraváře.
Je však jasné, že firmy s větším počtem zákazníků a širokým portfoliem služeb musí řešit násobně víc požadavků a tady je již třeba hledat nástroje, které pomohou některé rutinní operace automatizovat, případně umožní, abychom měli maximum údajů k dispozici pro naše správné odbavení zákazníka. I ten v našem příkladu zmíněný obuvník by už nevystačil jenom s lístečky, kdyby zaměstnával dalších 15 opravářů a denně přijal do opravy 150 vadných bot. Určitě bude potřebovat záznamy o časech jednotlivých oprav, spotřebě materiálu, který je potřeba na opravy včas objednávat, a také bude chtít zajistit, že se nebudou v opravně hromadit nevyzvednuté boty, takže bude potřeba některým zákazníkům termín vyzvednutí připomenout. Bude-li mít obuvník dost elánu, aby využil nevyužité kapacity, může pomocí dat a funkcionality CRM softwaru odeslat v září zákazníkům oznámení o akci Připravte své boty na zimu již nyní se slevou 20 %!
CRM software je, jak z příkladu vyplývá, velice užitečným pomocníkem pro hlídání termínů dohod uzavřených se zákazníkem i pro usnadnění komunikace (časté je napojení na interní zákaznickou zónu přístupnou přes webové rozhraní, napojení na chatový systém na webu, případně propojení s GSM branou pro odesílání SMS zpráv zákazníkům nebo odesílání e-mailů o stavu řešení požadavků přes integrovaný mail server). Předností dobře nasazeného a správně používaného CRM softwaru je také odstranění rizika, že se nám komunikace směrem k zákazníkovi zdvojí a bude zmatečná, protože se na ní podílí více lidí. To, že mají všichni pověření zaměstnanci firmy k dispozici informace o zákaznících, jejich požadavcích a stavu jejich řešení, také předchází riziku, že bychom na některého zákazníka zapomněli. A právě zapomenuté či zmatečné komunikace jsou nejčastější příčinou narušení toho, o co nám jde především, tedy dlouhodobého vztahu se zákazníky.
Pro úplnost vysvětlíme i slangový výraz céeremko. Ten je obvyklý v hantýrce pracovníků, pro které je práce s CRM softwarem denní povinností. Někde označuje právě ten software, do kterého zavádějí údaje o požadavcích zákazníků tak, aby zajistili jejich průchod k dalším složkám firmy, které mají požadavek vyřešit (např. servisní oddělení, obchod atd.), někde tak nazývají požadavek zákazníka, který je potřeba zpracovat, případně požadavek ve stavu zpracování.
A jak je to s tím budíkem, který jsme použili v úvodním podnadpisu? CRM nám zazvoní na poplach, když jsme nedodrželi termín, a přinutí nás k aktivitě. CRM nás také může probudit ze sladkého snění o našem ideálním spokojeném zákazníkovi, když nám ukáže na jasných datech, že nás řešení jeho někdy nerealistických očekávání a ztřeštěných nápadů stály tolik času, že ho již několik let de facto dotujeme. Pomocí CRM můžeme zákazníka povzbudit k nakoupení dalších služeb. Zazvonění CRM nás také může upozornit na to, že někde uvnitř firmy se něco v procesech neúnosně protahuje či dokonce ztrácí. Podobný nástroj používají v restauracích, když z kuchyně zvoní na číšníka, že je jídlo již připraveno a je třeba ho štamgastovi přinést teplé. Crm, crm, crm!
Několik tipů pro efektivní systém CRM
- Jako v každé oblasti podnikání je i zde důležitá zásada uměřenosti a efektivity. O nástrojích CRM uvažujte již od samého počátku a postupně je zdokonalujte. Dobře strukturované tabulky v Excelu (nebo Google tabs) a přehledné dokumenty mohou dobře sloužit i delší dobu a jejich logika může být i východiskem pro tvorbu sofistikovanějších nástrojů v budoucnu.
- Plánujte a zvažujte možnosti růstu. Pokud se rozhodnete pro zásadní investici do CRM softwaru, počítejte s tím, že bude trvat delší dobu, než vám začne opravdu sloužit. V tomto mezičase se ale může stát, že vám počet zákazníků nebo zaměstnanců vzroste natolik, že původně definované požadavky na systém budou poddimenzované.
- Speciální software pro CRM, který je tzv. zadarmo chápejte tak, jak je zamýšlen, tedy jen jako demo verzi pro vaši představu a nečekejte, že vám reálně pomůže. Pro skutečně použitelný CRM software, který vás nebude omezovat počtem uživatelů či objemem dat, počítejte s investicemi v řádu desítek tisíc či stovek tisíc korun.
- Rizikový může být i neúměrně naddimenzovaný software s moduly, které nemají ve vaší firemní praxi reálné využití, a jehož robustnost nutí pracovníky zadávat i nadbytečné údaje a vykonávat operace, které nejsou důležité. Pracovníci začnou používat při práci s programem zkratky a zjednodušení, což může znehodnotit vypovídací hodnotu vámi shromažďovaných dat.
- I dobře navržený CRM systém podpořený kvalitním softwarem bude mít ve vaší firmě své odpůrce, protože přinese změny. To, že někteří lidé odmítají jakoukoli změnu bez ohledu na její kvalitu, přijměte jako fakt a s tímto vědomím přistupujte i k případné negativní zpětné vazbě, kterou budete od kolegů dostávat. Věcné a jasně formulované připomínky dle možností zapracujte, negativními vágními dojmy se nenechte otrávit.
- Etapa deziluze, kdy jako by převažoval názor, že je vše horší, pracnější atd., než před změnou, je vývojově nutná, ale neměla by trvat dlouho. Pokud trvá dlouho, tak je opravdu něco špatně.
- CRM systém zasahuje do všech procesů ve firmě. Člověk, který má o systém CRM pečovat, musí být nejen schopný, ale musí být také vybaven dostatečnými pravomocemi k prosazování změn. A nezapomeňte, že proces definice zadání a následné implementace změn tohoto pracovníka na delší dobu téměř plně pracovně vytíží.
- I dobře připravený CRM software je ohrožený technologickou nekázní ze strany jeho uživatelů.
- Sebelépe nastavený CRM systém nezařídí spokojenost zákazníka sám sobě, jeho nositeli jsou lidé. Motivovaní a pozitivně prozákaznicky naladění kolegové jsou jeho motorem.
Pro Nastartujte se napsal iPodnikatel.cz.