Hrátky s cenou

Seriál Lean canvas

Díl osmý: Hrátky s cenou

Váš lean canvas je už skoro plný - víte co, komu a jak budete prodávat. Máte jasno, za co všechno budete muset zaplatit, máte zmapovanou konkurenci. Konečně tedy přišel čas na peníze, které by vám z vašeho snažení měly plynout - můžete se vrhnout na kolonku nazvanou Příjmy.

V poli “Příjmy” byste si měli popsat, z čeho všeho k vám v podnikání potečou peníze, stejně tak i vaši cenovou strategii. Přímý prodej, předplatné, balíčky, zprostředkovaný prodej, to vše jsou možné obchodní modely. Také by zde mělo zaznít, zda budete řešit nějaké zaváděcí ceny, či případné slevové strategie. Podívejme se na příklad. Řekněme, že provozujete webové stránky - příjmy můžete generovat například z prodeje reklamy, prodeje vlastních produktů (jednotlivých produktů nebo i zvýhodněných balíčků), zprostředkování v rámci affilliate programů a podobně.

Budete také potřebovat stanovit cenu, za kterou budete prodávat a s ní spojenou cenovou strategii. Určit správnou cenu není vždy zcela jednoduché. Když budete prodávat za nízké ceny, vaše marže budou nízké a potřebný objem peněz, který chcete podnikáním získat, budete muset nahnat množstvím prodaného zboží nebo služby. Nebudete mít žádný polštář, který by kryl případné výkyvy cen u subdodavatelů.

Opačný přístup, strategie vysoké ceny, zase znamená, že vaše marže sice bude vysoká a bude vám stačit prodat pár kousků, ale vysoká marže a s ní spojená vidina zisků rychle přiláká konkurenci, která navíc bude mít výhodu, že nebude muset řešit vaše počáteční přešlapy. Jednoduše přebere již existující řešení, což jí dá výhodu.

Problémem, který tedy budete muset vyřešit, je, jak vysokou cenu nasadit. Existují dva základní přístupy, které vám mohou při vašem přemítání pomoci:

Nákladově odvozená cena je poměrně jednoduchá technika. Vezmete všechny své náklady na produkci, které jste si poctivě sepsali v předchozích krocích, přidáte k nim svoji obchodní přirážku, kterou stanovíte podle svého vědomí, svědomí a s ohledem na konkurenci a voilá - cena je na světě, můžete ji otestovat na trhu. U každého svého produktu si pak můžete spočítat vaši marži, kterou spočítáte podle vzorce: prodejní cena produktu/služby - cena nákupů.

Cena odvozená od užitku je už trošku sofistikovanější strategie. Opět potřebujete znát své náklady, které jasně definují minimální cenu, za kterou můžete prodávat. Stejně tak ale potřebujete odhadnout míru užitku, kterou zákazníkovi přinesete. Čím větší bude užitek z pohledu zákazníka, tím vyšší cenu můžete nasadit. Tuto strategii využívá např. Apple, který díky ní dokáže prodávat za násobně vyšší ceny, než za které prodává technicky srovnatelná řešení jeho konkurence.

Pamatujte na to, že svojí cenou vysíláte k zákazníkovi určitý signál a vytváříte jeho očekávání. Nízká cena je podezřelá - ruku na srdce, sami také nejspíš nekupujete nejlevnější zboží. Budí dojem, že někde bylo něco ošizeno. Vysoká cena s sebou naopak nese vysoká očekávání zákazníků. To se odrazí v jejich nárocích, které budou na váš výrobek nebo službu mít. Budou velmi citliví na jakoukoliv vaši chybu. Pokud budete mít prémiovou cenu, ale nebudete pečliví a nebudete dotahovat detaily, bude zde vznikat velký prostor pro zákaznickou nespokojenost, která se v době sociálních sítí může šířit doslova rychlostí blesku.

Vaše cena by měla být jednoduchá. Čím více budete využívat různých příplatků a sazeb, tím méně čitelná bude pro zákazníka. Své ceníky se proto snažte sestavovat tak, aby byly jasné a srozumitelné. Osvědčuje se střídmost a přímost - dostaneš toto, zaplatíš toto.

Cenové varianty

V případě, že máte produkt/službu, který umožňuje různé škálování parametrů, můžete vytvářet variantní nabídky. Jejich výhodou je, že vám umožní podchytit širší zákaznickou skupinu.

Princip variantních nabídek spočívá ve vytvoření zpravidla 3 nabídek - ekonomické, standardní a vip. Ekonomická varianta je určena pro zákazníky, kteří jdou po ceně. Za nízkou cenu dostanou produkt v základní podobě. Standardní varianta je vaše běžná nabídka s vaší obvyklou cenou, VIP pak maximum, které jste schopni nabídnout. K němu je přiřazena vysoká prémiová cena. Svoji roli zde hraje psychologie, kdy nejlevnější nabídku zpravidla zákazník vylučuje jako první (nejsem tak bohatý, abych kupoval levné věci). VIP mu přijde zbytečně luxusní - a pokud ne, je to jen dobře pro vás.

Variantní nabídky vám také mohou pomoci vysledovat, zda se neprodáváte pod cenou. Pokud se vám nejlépe prodává VIP varianta, možná je čas udělat z ní běžnou a vymyslet novou VIP s ještě vyšší cenou.  

Někdy jsou základní nabídky zdarma. Pokud o nějaké takové uvažujete, dobře ji nastavte. Tak, aby byl zákazník motivovaný přejít na vyšší nabídku. Obecně platí, že lidé si věcí zdarma moc neváží. Nemuseli vyvinout žádnou zvláštní energii, aby věc/službu zdarma získali.

Jak poznáte, že byste měli zdražit?

Stane se, že cenu netrefíte. Jak to poznáte? Nejjasnějším signálem je, že jste zavalení prací nebo objednávkami. V této situaci máte za sebou silnou poptávku po vašich službách/produktech, kterou můžete využít. Zdražování sice není zrovna nejpříjemnější záležitost, zejména z hlediska komunikace se stávajícími zákazníky, nicméně byli byste sami proti sobě, kdybyste prodávali pod cenou. Jak to ale komunikovat se stávajícími zákazníky? Přístupy jsou různé. Někdo starým zákazníkům drží staré ceny (dává jim statut VIP zákazníků), někdo jim nabídne možnost předplacení si určitého balíku služeb za staré ceny - jakési přechodné období (tento přístup vám může hodně pomoci s cashflow), někdy to podnikatel neřeší vůbec. Jednoduše zdraží a zákazníku buďto ber, nebo nech být.

Hodně podnikatelů se zdražování bojí. Příčinou je obava z reakce zákazníka. Pokud své zdražení dobře se zákazníky vyjasníte, ideálně dáte svým stávajícím zákazníkům možnost nějakého přechodného období, s velkou pravděpodobností zjistíte, že se nestane vůbec nic.

Příkladem může být jedna lesní školka, která byť byla plná dětí, dva roky živořila na hraně zavření. Pořád se jí nedařilo generovat peníze, které by umožnily najmout další zaměstnance a rozvíjet školku dál. Až si jednoho dne zakladatelky řekly, že takto dál už nemůžou a že zdraží školkovné. A pokud se to nebude zákazníkům líbit, tak školku prostě zavřou. Když pak přišly s novou cenou za rodiči, jediné co se stalo, bylo, že rodiče řekli “v pořádku”. Strach má často velké oči.

Nechci slevu zadarmo

Zamyslete se také nad svojí slevovou politikou. Každá sleva znamená, že ukrajujete ze své marže (pokud tedy nešidíte svůj produkt). Proto byste měli se slevou pracovat jako s nástrojem, nebo spíše s odměnou za nějaké chtěné chování zákazníka. - Chcete 10% slevu? Dobře, ale:

Se slevami doporučujeme zacházet jako s kořením - v malém množství mohou dodat vašemu obchodu drive, pokud to s nimi přeženete, nedopadne to dobře.

A mimochodem, za 200 Kč na hodinu nejspíš nepřežijete

Když už budete přemýšlet o cenách a tím i o své hodinové taxe, stanovte ji na základě opravdu poctivé kalkulace nákladů, kde zohledníte i své osobní náklady (jednoduše peníze, které potřebujete, abyste daný měsíc přežili a zároveň si i něco užili). Nezapomínejte také na to, že neprodáte veškerý disponibilní čas, který v měsíci máte. Vždy vám budou vznikat režie, které budete muset řešit vedle placených zakázek.

Pro grantový program Nastartujte se připravil portál www.ipodnikatel.cz.

Uveřejněno:

Další rady a tipy