Problémy, potřeby a užitky - cesta k srdci zákazníka

Seriál Lean canvas

Díl druhý: Problémy, potřeby a užitky - cesta k srdci zákazníka

Jak jsme si řekli v prvním díle našeho seriálu, váš lean canvas byste měli začít stavět od toho, že se zamyslíte nad problémem, na jehož řešení chcete své podnikání zaměřit. Při tom platí přímá úměra, kdy čím větší je problém a čím více lidí jej pociťuje, tím větší máte šance na úspěch.

Nějaký problém?

Problém, nebo chcete-li potřebu, můžeme popsat jako subjektivně pociťovaný nedostatek, který váš potenciální zákazník má. Pokud mu jej dokážete vyřešit, je pravděpodobné, že bude ochotný vám za to zaplatit. Kolik? To záleží na tom, jak velký přínos mu vaše řešení přinese.

Všimli jste si v naší definici slovíčka “subjektivně”? Z něj vyplývá, že danou potřebu nemusí mít nutně všichni lidé na světě. A to je právě ten kámen úrazu. Potřebujete zjistit, kolik lidí má podobnou potřebu a k těm se následně dostat. Mimo jiné to úzce souvisí s definováním si cílového zákazníka, o kterém si budeme povídat příště.

Jaké problémy může vaše podnikání řešit? Mohou být různé. Když o nich budete přemýšlet, pravděpodobně vždy skončíte u toho, že se problém dá zredukovat do některého z následujících bodů, kdy zákazník chce:

  1. Ušetřit čas
  2. Vynaložit méně energie
  3. Utratit méně peněz
  4. Získat nějaký pocit, statut

Čím více času, peněz, energie zákazníkovi ušetříte, čím silnější pocit mu dáte, tím větší je užitek, který z vás má a tím větší prostor vzniká pro vaši odměnu.

Samotné potřeby jsou dvojího druhu. Buďto vznikají spontánně samy (např. hlad, žízeň), nebo jsou vyvolávány uměle (např. high-endová elektronika). V prvním případě se hledají zákazníci snáz, ve druhém případě musíte počítat s o dost intenzivnějším marketingem, který potřebu u zákazníků vybudí a podpoří její růst.

Zkuste si tedy definovat “tu svoji” potřebu, na jejíž řešení se zaměříte a stručně ji popište ve vašem lean canvasu v poli nazvaném Problém. Bude to základní kámen, od kterého se vám odvine vše ostatní.

Užitek nebo parametr

Jakmile máte definovanou potřebu, budete potřebovat popsat vaše řešení. Ideálně tak, aby zákazník na “první dobrou” pochopil, v čem a jak mu pomůžete. Máte dvě základní možnosti, jak to udělat:

Jaký je mezi tím rozdíl? Zásadní. Zatímco parametry danou věc/službu popisují, užitky říkají, jakou výhodu zákazníkovi přinesete. Ukažme si to na příkladu kancelářské židle. Máme zákazníky, kteří mají potřebu koupě dobré židle, na které prosedí 8 hodin denně. Parametrem, který zpravidla nabídne prodejce začátečník, může být stavitelná bederní opěrka, nastavitelná výška, hloubka sedu, područky a podobně. Užitkem, který prodává dobrý obchodník, pak třeba to, že právě díky této židli vás nebudou po 8 hodinách bolet záda.

Chcete příklad, jak to může vypadat v případě služby? Vezměme si například parametr nonstop podpory pro zákazníky. Užitek pro zákazníka není to, že u vás někdo sedí 24 hodin denně na telefonu, ale to, že když bude zákazník potřebovat, zavolá a vždy mu někdo na servisní lince pomůže.

Jednoduše řečeno, parametry zpravidla hovoří řečí čísel, popisují technické vlastnosti. Užitky pak můžeme vnímat jako zkratku, která tato čísla přeloží zákazníkům, aby si uvědomili, co všechno nákupem daného výrobku/služby získávají. Užitek je to, co naplňuje potřeby kupujícího. Je důvodem, proč by kupující měl danou věc minimálně vyzkoušet.

Určitě to ale neznamená, že byste se popisu parametrů neměli věnovat. Obojí je důležité. Užitky využijete při marketingu, při upoutání pozornosti a přesvědčování zákazníka. Parametry přijdou vhod v okamžiku, kdy užitky definujete. Stejně tak je budete potřebovat i pro zákazníky, kteří hledají více podrobných informací, aby si mohli porovnat nabídky a podobně. Zákaznická cesta se odvíjí po lince získání pozornosti (užitek) - zjišťování podrobností (užitky doplněné parametry). Z toho jasně vyplývá, že užitky a parametry by měly jít společně ruku v ruce - jinými slovy, že byste neměli o užitcích svých výrobků/služeb lhát.

Jaké je naše doporučení?

Pokud přemýšlíte nad nějakou službou nebo produktem, začněte potřebou. Následně si popište vaše řešení, sepište si jeho parametry. Pak se pokuste každý z nich překlopit v nějaký konkrétní užitek, který můžete zákazníkům nabídnout a na nich začněte stavět vaši nabídku. Čím více užitků budete mít v rukávu, tím větší budete mít páku na zákazníka. Vždy byste měli mít na zřeteli potřeby zákazníka, na které se primárně snažíte reagovat.

O čem to bude příště?

V dalším díle seriálu Lean canvas se společně podíváme na zákazníka. Řekneme si, jak jej poznat, proč si musíme zákazníka vybrat, kde jej hledat a jak zacílit naši nabídku.

Pro grantový program Nastartujte se připravil portál www.ipodnikatel.cz.

Uveřejněno:

Další rady a tipy